Con el advenimiento de las nuevas tecnologías y los nuevos enfoques del marketing y el contenido, la línea divisoria que separaba los programas de televisión, las películas y la publicidad, se ha ido difuminando poco a poco.
Ya no solo se trata de product placement, comerciales en entregas que generan expectativa, o series de TV que terminan en la pantalla grande, o viceversa. Hoy en día, las productoras y las marcas están apostando por contenidos frescos que desafíen cualquier tipo de clasificación o encasillamiento a los que estábamos acostumbrados.
El storytelling juega un papel primordial en esta nueva ola de contenidos que amalgaman lo mejor de los largometrajes, los documentales, las series y la publicidad que ya no busca vender, sino involucrarse con el público y comenzar a formar parte de su estilo de vida.
El nuevo reto de las productoras y de las marcas, trabajando en conjunto, ya no es crear películas, capítulos o anuncios. Es crear y posicionar conceptos. Es acercarse al público de una manera elocuente, poderosa y emocional. Es fabricar experiencias.
En la última década, cientos de marcas nos han asombrado con su originalidad, pero no podemos dejar de lado el mérito de las compañías productoras que se han atrevido a dar el salto hacia un paradigma distinto del contenido, en que las reglas o son muy pocas o están aún por escribirse.
Esta apuesta por la versatilidad ha permitido que productoras como Dirty Robber comiencen a coleccionar éxitos rotundos uno detrás del otro, y para muestra, basta un botón.
Breaking2
Breaking2 nació como un proyecto de Nike para patrocinar maratonistas que buscaban romper el récord de correr un maratón completo en menos de dos horas. Inicialmente, la productora Dirty Robber simplemente iba a filmar y editar algunos contenidos de la campaña y la carrera.
Sin embargo, a medida que pasaban los meses y se acercaba el evento, se volvió evidente que el potencial del proyecto iba mucho más allá de lo que habían pensado. Finalmente, Breaking2 se convirtió en un concepto masivo que incluyó un documental completo de casi una hora, un evento deportivo sin precedentes y una serie de comerciales con el toque inconfundible de Nike.
El día de la carrera, tres maratonistas veteranos intentaron romper el récord de las dos horas. Ninguno lo logró, pero uno de ellos se quedó a sólo 25 segundos de la meta. Sin embargo, no fue ningún fracaso para el proyecto que no se rompiera la barrera de las dos horas, pues la campaña logró proyectar exactamente los valores y la filosofía de Nike: darlo todo, llegar cada vez más lejos, y volverlo a intentar.
No dudamos que Breaking2 sea el primero de muchos proyectos similares, tanto de la marca Nike como de otras marcas deportivas.
Religion of sport
Dirty Robber también se embarcó recientemente en un proyecto para el canal AT&T Audiences. Se trata de una serie denominada “la religión del deporte”, y la premisa es que el deporte tiene los mismos elementos de la religión: Fanatismo, tribalismo, guerras santas y hasta maldiciones.
La primera temporada sigue de cerca varios eventos deportivos o figuras emblemáticas del deporte, y en cada capítulo explora los vínculos que llevan a un ser humano a sentirse sobrecogido a nivel místico en el contexto de una cancha o una competencia.
Lo interesante de Religion of sports es que la primera temporada no estuvo patrocinada por ninguna marca. La productora primero echó a andar la máquina de una serie documental fantástica, y luego abrió las puertas a las empresas para que se subieran al barco de un contenido cuyas líneas generales habían determinado ellos.
El mundo de los deportes ha demostrado ser uno de los terrenos más fértiles para esta nueva clase de contenido que involucra y compromete, sin embargo, es de esperar que dichos formatos comiencen a expandirse a otros nichos de mercado, como la moda, la tecnología e incluso la industria alimenticia.
Definitivamente, en los años subsecuentes cambiará drásticamente el paradigma de contenidos al que estamos habituados.