El siglo XXI es un mundo de marketing genérico e impersonal que trata de llegar a las masas mediante campañas cada vez más ruidosas, más llamativas, más forzadas…y cada vez menos creíbles.
En este entorno, las personas usan el social media para encontrar referentes con sus mismos gustos e intereses, y en estos grupos surgen figuras populares e influyentes por la confianza que generan y el vínculo que los une con su comunidad.
Es en este nicho donde se está perfilando el futuro del marketing digital. Porque internet nos enseñó algo muy valioso: Las opiniones importan.
Alguien en quien confiar
Ikram Antaki, en su artículo “Hablemos mal de internet” lo dijo bien claro: “El exceso informativo se vuelve peligroso, pues es el equivalente, por contradictorio que parezca, a la escasez de información”.
Rodeadas de publicidad sin escrúpulos y de fuentes de cuestionable seriedad, las personas optan por seguir a aquellos que demuestran con quienes pueden identificarse y que les generan confianza, son estos los llamados influencers, y ellos construyen fácilmente lo que pocas empresas logran: gran presencia y credibilidad en redes sociales.
Ya sea a través de videoblogs, tutoriales ó incluso páginas de memes, los influencers son el mejor recurso para una estrategia de marketing: son creativos, saben relacionarse con su audiencia, son activos en redes sociales y por ello, logran tener un alto grado de engagement con su comunidad.
De acuerdo a Emarketer, el 48% de las marcas aumentarán su presupuesto de influence marketing este año. No hay que quedarse atrás, pero tampoco hay que lanzarse impulsivamente a contratar a la flamante nueva estrella de los videos de gatitos en YouTube. Muchas marcas hacen esto, que en efecto, les da una impresionante difusión pero no resulta en absoluto conveniente en términos de ROI.
Puntos clave de una buena estrategia
Sin importar el giro de la empresa ó del producto, hay tres puntos clave que deben ser comprendidos:
1.- La esencia del influence marketing son las personas
No tienes que buscar slogans o diseños novedosos. Tienes que escoger al influencer correcto. Pero no es tan sencillo como suena, pues tú lo escoges tanto como él te escoge a ti como marca: tiene una reputación que mantener y no la echará por la borda aceptando representar a cualquier empresa: tiene que ser una con la que se identifique y pueda relacionarse, de esta manera, es casi seguro que su comunidad hará lo mismo.
2.- No es para el mundo, es para unos pocos elegidos
Tradicionalmente, el marketing procura tener el máximo impacto y llegar a las masas. En el influence marketing lo más efectivo es definir bien cuál va a ser tu grupo objetivo. Una vez que lo tengas bien definido, será muy fácil llegar a él.
Pongamos un ejemplo: el grupo objetivo más efectivo para una marca de herramientas de carpintería son los entusiastas del bricolaje, así que lo más sensato es buscar a un influencer con muchos tutoriales de construcción de muebles ó de mejoras en el hogar.
El impacto que tiene un solo video de este influencer usando ó recomendando una herramienta de esa marca al hacer un mueble para su hija pequeña es el mayor logro que una campaña de este tipo puede lograr: las emociones crean experiencias. Sin experiencias, no hay influencia.
3.- No olvides la esencia del servicio
¿Cuántas veces has recomendado un producto o servicio por su calidad, sin necesidad de ninguna retribución? Esto ya es influence marketing. Y así como tú has recomendado, es seguro que alguien ya te haya recomendado: ese cliente que valora tu producto y tus servicios y los recomienda, es de algún modo un influencer trabajando gratis para ti.
Es por ello que la atención al cliente es tan importante en esta época: las opiniones vuelan en internet: asegúrate de que sean buenas.
¿Cuándo recurrir a un influencer?
Los influencers se han probado invaluables en cuatro situaciones bien determinadas:
1.- En el debut de una marca nueva
Pues acercan de inmediato a la marca con su público objetivo, formando con gran rapidez una sólida base de clientes. Le dan a la marca de inmediato la credibilidad que de otra manera, le costaría años ganarse.
2.- En la presentación de un nuevo producto ó servicio
Por las mismas razones que el punto 1. El público deseará probar lo que el influencer diga que es satisfactorio, es un principio básico del comportamiento humano: la imitación de decisiones.
3.- En la realización de una dinámica
Para mayor efectividad, puedes combinar estrategias: dinámicas, acciones ó promociones, con el uso de un influencer. Digamos que convocas a un concurso de disfraces en redes sociales. La participación de uno de ellos hará que cientos de personas se unan y participen: son un excelente medio para impulsar campañas.
4.- En eventos
La imitación de decisiones puede aprovecharse de muchas maneras: si tienes planeado organizar un evento de cualquier tipo, basta con que un influencer se muestre entusiasmado por ir para asegurar una buena afluencia de miembros de su comunidad.