No es igual grandote que grandioso, y Unilever es el mejor ejemplo de cómo esto aplica en el mundo del influence marketing.
Unilever tiene historia con el Influence marketing: originalmente sólo contrataba a personajes que tuvieran una popularidad comparable con la de un finalista de algún show de TV. Sin embargo, ahora la marca volteó su atención a los micro influencers: personas con una cantidad no tan exhorbitante de seguidores, pero con una mayor lealtad de su audiencia y a una fracción del costo, al menos en teoría.
Menos es más
Al prescindir de una agencia de publicidad, hacía falta una manera de llegar a los microinfluencers, y fue ahí donde las plataformas salieron a relucir: Tribe, una plataforma de influence marketing, permitió a Unilever contactar directamente con los candidatos a colaborar en la campaña, lo que agilizó mucho el proceso de desarrollo de esta.
En el papel, todo apuntaba a que funcionaría como un reloj, y en el verano se confirmó: El movimiento más destacado de Unilever con los microinfluencers que consiguió en Tribe fue la campaña para su margarina “Stork”.
La mecánica fue esta: solicitaron a sus microinfluenders (MI, en adelante) fotografías de postres y platillos preparados con ingredientes de Stork. Unilever seleccionó a los 21 mejores concursantes y estos publicaron las imágenes en sus cuentas de instagram. El éxito fue rotundo: a lo largo de dos semanas, casi medio millón (436,000) personas vieron las imágenes.
El ROI
Las imágenes tuvieron 11,990 “me gusta” y comentarios, lo que significa que el costo por engagement fue de 21 centavos de dólar ( 4 pesos mexicanos). Como referencia, el estándar de la industria es que este costo sea de 40 centavos de dólar (casi ocho pesos mexicanos). Esto no fue sólo una coincidencia: previamente, Tribe había hecho ya otras campañas con micro influencers que tuvieron un CPE de 26 centavos de dólar (5 pesos mexicanos)
El CPE es tan importante porque es usado por las marcas para medir qué tan bien se está desempeñando una campaña, y no tanto como una herramienta para determinar qué tanto deben pagar a sus MI.
Para eso, la marca contratante paga a los MI una tarifa fija por publicación, que va desde 66 hasta 132 dólares (de 1270 a 2550 pesos mexicanos) para MIs que cuentan con entre 3,000 a 10,000 seguidores.
Una de las ventajas que Unilever encontró con este sistema es que podían negociar directamente con el MI, prescindiendo de cualquier intermediario. De modo que si alguno pedía demasiado dinero por publicación, podían preguntarle si podría bajar sus costos, a lo que casi todos accedieron.
Métricas CPE
Los anunciantes como Unilever aplican con cada vez mayor frecuencia modelos de precios basados en el desempeño, como el CPE, a sus campañas de MI, y ven a la métrica como una manera de que los costos y los resultados vayan a la par. El problema con este enfoque es que un influencer podría hacer trampa, inclinando los números a su favor de una manera muy sencilla: podría enfocarse en cumplir con la cifra de engagement proyectada a costa de dejar bajar la calidad de su contenido.
Sin duda, el CPE es un paso hacia formas de métrica más cualitativas en campañas de MI, sin embargo, aún hace falta que las marcas dejen de pensar en términos de medios masivos.
Pero todo esto no significa que los macro influencers queden fuera del juego. Aún tienen un rol muy importante que desempeñar en los planes de publicidad. La combinación perfecta de ambos grupos sería usar al Macroinfluencer para lanzamientos de campaña de alto impacto, y usar al MI para generar engagement día con día.
El encanto de los micro influencers
Y es que los MI tienen un encanto muy particular: puede que sus pasteles sean imperfectos y sus pastas se vean algo batidas, pero es justamente eso lo que le da el toque hogareño que nunca verás en el contenido prístino, impoluto y photoshopeado del macroinfluencer.
Unilever aún está explorando las posibilidades del marketing con MIs, y de hecho, su primer campaña de este tipo no fue la de Tribe, sino que se remonta a inicios del año pasado, cuando trabajó con la plataforma Mavrck para reclutar a 1,000 MIs para una campaña de tres semanas con el fin de promocionar su línea “Clear”. Esta campaña obtuvo 2,421 direcciones de correo de usuarios interesados.
Este es un ejemplo a seguir para las empresas que no pueden darse el lujo de despilfarrar dinero en publicidad tradicional y que se enfrentan al desafío de hacer que cada centavo invertido valga la pena, de cómo gastar su dinero de manera inteligente; y trabajar con MIs, definitivamente lo es.
Al acercarse cada vez más a los MIs, Unilever se aleja de las agencias de marketing tradicional. No hay que perder de vista que se trata de una compañía multinacional, de modo que no es de soprender que se haya propuesto reducir a la mitad las 3,000 agencias que emplea en todo el mundo.
Los ahorros que esperan obtener con esta transición ascienden a 1,200 millones de dólares en 2019. La recta final de esta década está poniendo al modelo tradicional de agencia de publicidad en serios aprietos.