Los tres eventos deportivos más importantes del mundo son, respectivamente, las Olimpiadas, El Super Bowl y El Mundial o La Copa del Mundo FIFA. Lo que diferencia a este último del evento magno del futbol americano es que se celebra cada cuatro años, no cada año, y de las olimpiadas el espíritu exaltado de competencia entre treinta y dos selecciones nacionales en una sola disciplina. Por esta razón, la expectativa social y mediática que el evento genera es especialmente intensa, y las marcas, patrocinadoras o no, deben planear con antelación sus estrategias publicitaras durante todo el mes de locura deportiva.
Sin embargo, en México las marcas han tardado más tiempo en lanzar sus campañas publicitarias en comparación con lo que vimos hace cuatro años en el contexto del mundial de Brasil. La actividad promocional que hemos visto ha sido mucho menor, e incluso hay marcas que todavía no echan a andar sus campañas para el mundial.
¿Por qué se han tardado tanto las marcas?
No solo las marcas independientes, que deben utilizar su creatividad pues no pueden usar imágenes ni hashtags oficiales, están teniendo problemas con los tiempos. También patrocinadores oficiales, como Coca Cola, llegan un poco retrasadas a la apertura, y esto puede deberse a que la FIFA misma al parecer tuvo una logística complicada y tardó mucho en dar a conocer ciertos productos oficiales, como la canción oficial de este mundial, misma que conocemos hace sólo dos semanas, mientras que en mundiales anteriores se volvía del dominio público uno o dos meses antes del inicio de evento.
Los problemas generales, según Gerardo Sordo, fundador de BrandMe, pueden deberse a una mala organización por parte de la FIFA, a retrasos por parte de Rusia, el país anfitrión, y en México específicamente por coincidir el mundial con el punto álgido del año electoral.
¿Cómo puedo aprovechar la inercia mediática del mundial si no soy patrocinador oficial?
No ser un patrocinador oficial no es excusa ni pretexto para no aprovechar de alguna manera la euforia mundialista. De hecho, no hacerlo equivale a dejar a las marcas mexicanas fuera del panorama, y no queremos eso.
No hace falta tener un contrato con la FIFA para hacerse presente en el mundial, y tampoco se necesita romper las reglas. Por ejemplo, en el mundial de Sudáfrica, la marca de cerveza Bavaria se las ingenió para obtener notoriedad, y aunque se hizo acreedora a una dura crítica por parte de la FIFA, los resultados finales valieron la pena pues el incidente fue ampliamente discutido en medios.
Existen muchos resquicios que puedes aprovechar para darte a conocer de forma legal. Solo evita a toda costa utilizar logos, nombres y hashtags registrados por la FIFA, pues estos son de uso exclusivo de las marcas patrocinadoras. Pero eso no es realmente un problema, por que el mundial está literalmente en cada esquina y hablar de “la fiesta del futbol”, el “año futbolero” y “el partido que todos estamos esperando”, deja las cosas perfectamente claras para tu público.
Es importante generar presencia en medios digitales con ideas originales y que sorprendan gratamente, y el presupuesto ya no es un pretexto dado que las estrategias en redes sociales son muy económicas y altamente virales cuando se implementan bien.
Aunque la mayoría de las marcas mexicanas parecen un poco aletargadas y apenas están construyendo campañas que tendrían que haber estado listas hace meses, algunas de ellas sí hicieron la tarea, como Movistar con su campaña #MasDifícilMásFuertes, que ya lleva un par de meses de éxito.
También Lala, la marca de leche, aprovechó que muchos de los partidos de la selección serán durante la mañana para vincularlos los Golalazos con un desayuno saludable.
Rusia 2018 es una excelente oportunidad para que las marcas obtengan visibilidad. ¡No la desaproveches para la tuya!