Ser influencer ya no es sólo una moda. Es todo un estilo de vida que sorprendentemente califica como un trabajo, y gracias al crecimiento de internet, es uno de los mejores pagados.
Sin embargo, esto no es una cosa nueva. Las compañías han utilizado a celebridades desde hace más de 300 años para promocionar sus productos e influir en la opinión pública para inclinarla a su favor.
Para entender dónde se ubican los influencers en la historia del marketing, conviene hacer un recuento histórico:
Los primeros pasos
Los pioneros de esta práctica protagonizaron los primeros esbozos de publicidad y prestaron sus nombres y sus rostros y echaron mano de varias estrategias para reforzar los valores de sus marcas, pero sobre todo, para influir en el público.
Ejemplos de esto son:
Josiah Wedgwood, un alfarero inglés quien, después de venderle varias piezas a la Reina Carlota y promocionar el hecho, tuvo un aumento increíble en sus ventas. Esto fue alrededor del año 1760
Lillie Langtry fue una de las primeras celebridades sociales: era una actriz que se hizo famosa por la extraordinaria belleza de su cutis y porque la prensa daba amplia cobertura a sus relaciones amorosas. Fue la primera mujer que generó ingresos respaldando un producto: el Jabón Pears alrededor de 1890
Roscoe “Fatty” Arbuckle fue el primer actor en la historia que firmó un contrato para promocionar los Cigarros Murad en 1905
La era de la publicidad
Tiempo después, y con la evolución de la publicidad, las marcas crearon personajes ó mascotas para mejorar su imagen, haciéndola más cercana al público para que éste recordara las cualidades de la marca
Santa Claus fue popularizado por Coca-Cola en 1923
Tony the Tiger (el Tigre Toño en Hispanoamérica), fue creado en 1952 por Frosted Flakes
Esta estrategia sobrevive incluso en tiempos recientes: en 2008, Progressive Corporation creó a Flo: un personaje mascota interpretado por una comediante, que ganó mucha popularidad en Estados Unidos.
Las Celebridades
Cuando las mascotas se volvieron parte del marketing tradicional, las marcas se enfocaron en las celebridades: personas famosas por sus carreras artísticas en música, deportes ó actuación principalmente, y que lograron su popularidad gracias a los medios masivos de comunicación. Estas celebridades servían como portavoces del contenido de las marcas. Eran seguidos por miles de personas, pero nunca había interacción directa.
Los ejemplos abundan, pero los más representativos son:
Selena Gómez, quien llegó a ser la celebridad más seguida de Instagram, con 122.9 millones de seguidores y firmó un contrato millonario con COACH, una empresa de moda.
Cristiano Ronaldo, por su parte, fue la imagen de Nike por su inmensa popularidad: llegó a ser el tercer usuario más seguido.
Por último, DJ Khaled, gracias a su popularidad que le valió el título de “El rey de Snapchat”, firmó un contrato con CÎROC (una marca de Vodka)
El imperio de los Influencers
Finalmente, con la masificación del Social Media, surgieron los influencers, que se caracterizaron por ser creadores de contenido y en caso de trabajar con una marca, se involucran activamente en los temas, además de que mantienen una interacción cercana y personal con su comunidad de seguidores.
Los ejemplos más destacados son:
Lilly Singh, quien en 2016 se convirtió en la mujer mejor pagada de YouTube
Andrew Bachelor, que alcanzó la cima en la extinta Vine, y logró firmar un contrato con Jimmy John’s: una empresa de sándwiches y bocadillos.
Michelle Phan: una artista de maquillaje que llamó la atención de Lancome gracias a su inmensa popularidad en YouTube, donde sus tutoriales alcanzaron 9 millones de suscriptores.
Los influencers son algo así como el santo grial del marketing, pues el 70% de los suscriptores opinan que es más fácil identificarse con los YouTubers que con las celebridades, y el 88% de los consumidores confían en las recomendaciones que ven en internet tanto como confían en recomendaciones personales.
Ya que ubicamos dónde están los influencers en la historia del marketing, podemos enfocarnos en narrar la crónica de su existencia:
Los profetas
Ya en 1940, “The people’s choice” un estudio que analizaba el proceso de toma de decisiones de los votantes, introdujo la idea de un “Flujo de comunicación de dos pasos”: un modelo en el que la información pasa de la fuente a un intermediario y del intermediario al público objetivo.
Los orígenes
Hasta antes de 2004, las marcas habían echado mano de celebridades y mascotas como embajadores de sus marcas, pero la llegada de internet democratizó la influencia de las personas y por primera vez, los usuarios pudieron popularizarse gracias a su creatividad
La popularización de los Blogs y especialmente del Social Media, cambió por completo el panorama de la publicidad, que comenzó a privilegiar el boca-en-boca.
Macroinfluencing
En tan sólo 12 años, el panorama de las redes cambió vertiginosamente: muchas redes se extinguieron o cayeron en el olvido, mientras que otras se consolidaron como gigantes
Facebook llegó a los 2 mil millones de usuarios en febrero de este año, YouTube a 1.5 miles de millones, Instagram a 700 millones, Twitter a 320 millones y Snapchat a 255 millones de usuarios.
Esto trajo un problema: los influencers se volvieron demasiado populares, al grado de comenzar a comportarse como celebridades: desapegándose de su comunidad y perdiendo su recurso más valioso: el diálogo.
Microinfluencing
Debido a su popularidad, los macroinfluencers se volvieron excesivamente caros, y debido a que frecuentemente se desconectaban de su audiencia, dejaron de ser una inversión tan rentable.
Por ello, las compañías volvieron sus ojos a los micro influencers, que tienen audiencias más pequeñas, pero mucho más participativas.
De hecho, los micro influencers tienen 400% más diálogo con su audiencia que los macro-influencers, por lo que muchas empresas optan por recurrir a varios micro influencers, de modo que llegan a la misma cantidad de público, con más impacto y a una fracción del costo que tendría con un macro influencer.
El futuro
Los influencers en esencia son agentes libres que recomiendan a su audiencia lo que se haya ganado su lealtad. Así que la tendencia cada vez más marcada es que las marcas establezcan relaciones a largo plazo (6 a 12 meses) con sus influencers.