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“Telefónica” adaptando su contenido para la Generación Z

En esta época de saturación publicitaria, conseguir conectar con el consumidor no es una tarea sencilla. Hoy, te comparto una entrevista por Marketing Directo hecha a Rosalía O’Donnel Baeza, responsable de Posicionamiento Público Joven & New Media en Telefónica.

Experta en el medio digital y en su impacto sobre los negocios, Rosalía cuenta cuáles son las principales tendencias en el mundo del marketing, sus ejemplos a seguir en innovación, y cuáles son las estrategias que emplean en Telefónica para conseguir llegar a la generación Z.

-¿Qué es lo que más te apasiona sobre marketing digital en este momento?

Una de las tendencias más interesantes del marketing digital en estos momentos es la implantación del branded content como herramienta fundamental de networking y engagement con el público en general. Esta tendencia de generar contenidos vinculados a una marca para conectar con el consumidor se ha convertido en el eje central de muchas estrategias de marketing, al permitir un alcance, un nivel de conexión y un grado de fidelización con el usuario que antes no era sencillo conseguir. Por todo esto, creo que se trata de una práctica que ha llegado para quedarse y que continuará reafirmándose a través de nuevos formatos y canales.

-¿Cuál es tu ejemplo preferido de innovación en marketing digital?

Destacaría los casos de General Electric y LEGO. En primer lugar, me resulta especialmente interesante cómo General Electric ha sabido modificar su estrategia en los últimos años para convertirse en una de las puntas de lanza de la nueva Internet industrial. Para lograrlo, y para trasladar de manera efectiva este nuevo posicionamiento a una audiencia que desconocía mayoritariamente estas actividades, la empresa ha apostado acertadamente por una estrategia basada en content marketing. Según fuentes de la propia compañía, con una inversión reducida frente al gasto realizado en publicidad, esta estrategia ha permitido amplificar el valor de la comunicación realizada por vías tradicionales para obtener un valor real dos veces superior al gasto. Los principios básicos de su operación han sido flexibilidad, dinamismo y una orientación a la audiencia considerada por GE como más relevante en cada momento y canal.

Por su parte, LEGO, dada la presencia de competidores en el mercado que pueden imitar fácilmente sus productos, ha buscado una estrategia de marketing 360º que le permita diferenciarse y aumentar sus ventas. Como resultado, la compañía ha optado por una fuerte estrategia de content marketing dirigida tanto a niños como a adultos (como decisores de compra y entusiastas de la marca), aprovechando actividades que se venían llevando a cabo desde la década de los 80, abriendo nuevas líneas de contenido, y apostando de manera decidida por la presencia en medios sociales e Internet. El objetivo de la estrategia: la creación de una experiencia integrada en múltiples localizaciones online, medios y espacios físicos que garantice una interacción permanente con sus clientes y una mayor eficiencia de sus mensajes de marketing. Según fuentes de la propia compañía, la exitosa implementación de esta estrategia por parte de LEGO se ha visto traducida en un considerable incremento de ventas que ha posicionado a LEGO como la compañía juguetera con más beneficios del mundo en 2014.

-¿Dónde encuentras contenido de calidad e interesante para ti?

Encuentro contenido de calidad e interesante en medios online, blogs, redes sociales, noticias… Al final, el contenido está presente en todo, y no solo en los departamentos de marketing de las compañías: comunicación, recursos humanos, ventas… son áreas que también van a necesitar de contenido de calidad en sus estrategias.

-¿Qué es lo que define el “buen contenido”?

En un escenario donde el consumidor es cada vez más exigente y está mejor informado, el buen contenido tiene que aportar valor, y debe cumplir con las necesidades y demandas del público al que va dirigido. El contenido que tiene éxito es el que pone el foco en el cliente; el que considera su sensibilidad y sus gustos; el que busca el momento adecuado para el consumidor adecuado.

-¿Cuál es el mayor mito del marketing de contenido?

Hay grandes ejemplos, como Coca Cola, Red Bull, Starbucks o IKEA. Todas estas marcas han sabido construir sobre sus respectivos “claims” (felicidad, adrenalina, amistad alegría…) mensajes y contenidos que han conectado emocionalmente con sus seguidores. Han sabido enganchar a su público y mantenerlo en el tiempo.

-¿Cómo amplificas y maximizas tu contenido?

Desde el área de Posicionamiento Público Joven & New Media de Telefónica estamos adaptando nuestros mensajes y contenidos a las características propias de las nuevas generaciones, en concreto de la Generación Z. En este recorrido, nos hemos encontrado con canales y herramientas de comunicación totalmente diferentes a los habituales. Para afrontar este cambio, hemos incorporado talento joven dentro de la propia compañía. Contamos con un equipo de jóvenes profesionales de diferentes ámbitos (diseñadores, realizadores y periodistas) que elabora contenido multimedia a través de un LAB de Content Maketing. Son ellos quienes nos dan las pautas para dar ese punto de realidad a lo que hacemos. Como decíamos, son los nativos digitales de verdad, ellos y la tecnología piensan igual. Incorporar este talento a las marcas es fundamental para conectar con ese público.

Y para gestionar la incorporación de este talento joven, hemos puesto en marcha la iniciativa Join. Se trata de la creación de una comunidad de jóvenes comprometidos y con talento que tienen la actitud para cambiar el mundo. Para nosotros, Join son todos los jóvenes con las capacidades y actitudes para liderar la transformación digital. Durante los cuatro años que lleva en marcha esta iniciativa en Telefónica, cerca de 1.500 jóvenes han pasado ya por los diferentes programas que integra. De hecho el LAB de Content Marketing es parte del programa LABs de Join.

Por tanto, generamos contenido a través de nuestro LAB y lo amplificamos a través de las redes sociales que son interesantes para nuestros usuarios target. Queremos estar allí donde estén ellos, hablándoles en su mismo lenguaje, y ofreciéndoles un valor y una interacción que nos permitan generar un vínculo en el tiempo. En estos momentos, Join (joinnovation) tiene cuentas abiertas en Snapchat, Instagram y YouTube. Además, contamos también con una cuenta en Pinterest (Telefónica Graphics) que recoge todo el contenido gráfico, y parte del contenido audiovisual, que genera nuestro LAB de Content Marketing.

 

Por otra parte, y en paralelo, contamos también para la distribución de nuestro contenido con un blog corporativo muy potente: blogthinkbig.com, especializado en tecnología, innovación y emprendimiento. Durante los tres años que lleva en funcionamiento el blog, se han alcanzado ya los 11 millones de lectores, y un total de 1.500.000 visitas al mes. Además, cuenta con 120.000 followers en Twitter, y 52.000 fans en Facebook.

Referencia: Marketing Directo

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